ممکن است شما کلمه کلیدی «گوگل ادز» را در کمپین خود ثبت کرده باشید، اما تبلیغتان برای جست‌وجوهایی مثل «آموزش گوگل ادز»، «هزینه تبلیغات در گوگل» یا «استخدام متخصص گوگل ادز» هم نمایش داده شود.
در این شرایط، چطور تشخیص می‌دهید کدام جست‌وجوها برای کسب‌وکار شما ارزشمند هستند و کدام‌یک فقط بودجه تبلیغاتی را مصرف می‌کنند؟
اینجاست که گزارش Search Terms اهمیت پیدا می‌کند. این گزارش به شما نشان می‌دهد کاربران با چه عبارت‌هایی تبلیغتان را پیدا کرده‌اند و از این اطلاعات چطور برای بهبود عملکرد کمپین استفاده کنید.
Search Terms در گوگل ادز چیست؟
Search Term یا عبارت جست‌وجو، کلمه یا عبارتی است که کاربر در گوگل وارد می‌کند.
گزارش Search Terms در Google Ads نشان می‌دهد تبلیغ شما در پاسخ به چه جست‌وجوهایی نمایش داده شده و این جست‌وجوها چه عملکردی داشته‌اند.
برای مثال، فرض کنید کلمه کلیدی زیر را در کمپین خود قرار داده‌اید:
"گوگل ادز"
کاربران ممکن است با جست‌وجوهای مختلفی به تبلیغ شما برسند:
• شرکت مدیریت گوگل ادز
• خدمات گوگل ادز
• مدیریت کمپین گوگل ادز
• آموزش مدیریت گوگل ادز
• استخدام متخصص گوگل ادز
این عبارت‌ها Search Term هستند؛ یعنی جست‌وجوهای واقعی کاربران که ممکن است با کلمه کلیدی ثبت‌شده در حساب شما متفاوت باشند.
تفاوت Keyword و Search Term چیست؟
این دو مفهوم به یکدیگر مرتبط اند، اما معنای یکسانی ندارند:
• Keyword: عبارتی است که تبلیغ‌کننده در حساب Google Ads برای هدف‌گیری کاربران ثبت می‌کند.
• Search Term: عبارتی است که کاربر واقعاً در گوگل جست‌وجو می‌کند.
برای مثال، شما کلمه کلیدی تبلیغات گوگل را در کمپین خود قرار داده‌اید، اما کاربر عبارت «شرکت مدیریت تبلیغات گوگل» را جست‌وجو کرده است.
در این حالت، Keyword شما «تبلیغات گوگل» و Search Term کاربر «شرکت مدیریت تبلیغات گوگل» است.
تطبیق این دو عبارت به نوع Match Type، ارتباط معنایی و سیستم تطبیق گوگل بستگی دارد. به همین دلیل، بررسی گزارش Search Terms برای درک عملکرد واقعی کلمات کلیدی ضروری است.
گزارش Search Terms را از کجا پیدا کنیم؟
برای مشاهده این گزارش، وارد حساب Google Ads شوید و مراحل زیر را دنبال کنید:
1. از منوی اصلی وارد بخش Campaigns شوید.
2. قسمت Insights and reports را باز کنید.
3. گزینه Search terms را انتخاب کنید.
4. بازه زمانی موردنظر را مشخص کنید.
5. در صورت نیاز، گزارش را بر اساس کمپین یا Ad Group فیلتر کنید.
در این گزارش می‌توانید عبارت‌های جست‌وجوشده، تعداد کلیک‌ها، نمایش‌ها، هزینه و اطلاعات عملکردی دیگر را بررسی کنید.
پیشنهاد می‌شود ستون‌های Keyword و Match Type را نیز به گزارش اضافه کنید. ستون Keyword نشان می‌دهد کدام کلمه کلیدی باعث نمایش تبلیغ شده و Match Type نوع تطبیق عبارت جست‌وجو با کلمه کلیدی را مشخص می‌کند.
چطور گزارش Search Terms را تحلیل کنیم؟
صرفاً مشاهده فهرست جست‌وجوها کافی نیست. هدف اصلی این است که از اطلاعات گزارش برای تصمیم‌گیری بهتر درباره کمپین استفاده کنیم.
1. پیدا کردن جست‌وجوهای نامرتبط
اولین کاربرد گزارش Search Terms شناسایی عبارت‌هایی است که با خدمات یا محصولات کسب‌وکار شما ارتباط ندارند.
فرض کنید خدمات شما شامل مدیریت و اجرای کمپین‌های Google Ads است. در گزارش Search Terms با عبارت‌های زیر مواجه می‌شوید:
• آموزش رایگان گوگل ادز
• دانلود نرم‌افزار گوگل ادز
• استخدام کارشناس گوگل ادز
• ساخت اکانت گوگل ادز
• شرکت مدیریت تبلیغات گوگل
اگر هدف کمپین جذب مشتری برای دریافت خدمات مدیریت تبلیغات باشد، چهار عبارت اول ممکن است با هدف تجاری شما هم‌خوانی نداشته باشند؛ اما عبارت آخر می‌تواند یک جست‌وجوی ارزشمند باشد.
در چنین شرایطی می‌توانید عبارت‌های نامرتبط را به‌عنوان Negative Keyword به کمپین یا Ad Group اضافه کنید تا احتمال نمایش تبلیغ برای این جست‌وجوها کاهش پیدا کند.
البته قبل از اضافه کردن هر عبارت به لیست کلمات منفی، باید مطمئن شوید که حذف آن باعث از دست رفتن مشتریان بالقوه نمی‌شود.
2. پیدا کردن کلمات کلیدی جدید و ارزشمند
گزارش Search Terms فقط برای پیدا کردن جست‌وجوهای نامرتبط نیست؛ گاهی فرصت‌های توسعه کمپین نیز در همین گزارش دیده می‌شوند.
برای مثال، فرض کنید کلمه کلیدی اصلی شما «تبلیغات گوگل» است، اما در گزارش متوجه می‌شوید کاربران با عبارت‌های زیر هم وارد سایت شده‌اند:
• مدیریت کمپین گوگل ادز
• تبلیغات گوگل برای افزایش فروش
• شرکت تبلیغات گوگل
• متخصص گوگل ادز
• اجرای کمپین سرچ گوگل
اگر این عبارت‌ها با خدمات شما ارتباط دارند و Conversion یا سرنخ باکیفیتی ایجاد می‌کنند، می‌توانید آن‌ها را برای اضافه شدن به فهرست Keywordها بررسی کنید.
اضافه کردن این عبارت‌ها به‌عنوان کلمه کلیدی جدید می‌تواند به شما کمک کند ساختار کمپین را هدفمندتر کنید و کنترل بیشتری روی بودجه و متن تبلیغات داشته باشید.
البته اضافه کردن یک Search Term به‌عنوان Keyword الزاماً باعث افزایش عملکرد نمی‌شود. پیش از این کار باید نیت کاربر، حجم داده، عملکرد عبارت و احتمال هم‌پوشانی با کلمات کلیدی فعلی را بررسی کنید.
3. بررسی عملکرد Match Typeها
یکی از کاربردهای مهم این گزارش، بررسی نحوه عملکرد انواع تطبیق کلمات کلیدی است.
برای مثال، ممکن است یک کلمه کلیدی Broad Match باعث نمایش تبلیغ برای تعداد زیادی جست‌وجوی مرتبط و نامرتبط شود؛ درحالی‌که Phrase Match یا Exact Match ترافیک محدودتر و هدفمندتری ایجاد کند.
با بررسی ستون Match Type می‌توانید متوجه شوید کدام نوع تطبیق کلمه کلیدی در جذب مخاطب مناسب‌تر عمل کرده است.
البته نباید صرفاً بر اساس یک یا دو جست‌وجو درباره تغییر Match Type تصمیم بگیرید. بهتر است عملکرد را در یک بازه زمانی مناسب و با توجه به تعداد کلیک‌ها، هزینه و تبدیل‌ها ارزیابی کنید.
4. شناسایی جست‌وجوهای دارای پتانسیل تبدیل
گاهی یک عبارت جست‌وجو با وجود تعداد کلیک محدود، تبدیل ارزشمندی ایجاد می‌کند.
برای مثال، در کمپین مدیریت تبلیغات گوگل ممکن است عبارت «شرکت مدیریت تبلیغات گوگل» فقط چند کلیک داشته باشد، اما یکی از همین کلیک‌ها به تماس مشتری منجر شود.
در مقابل، عبارت عمومی‌تری مثل «گوگل ادز» ممکن است کلیک‌های زیادی دریافت کند، اما هیچ تماس یا درخواست مشاوره‌ای ایجاد نکند.
بنابراین هنگام تحلیل Search Terms فقط به تعداد کلیک و هزینه توجه نکنید. معیارهای مهم‌تر عبارت‌اند از:
• تعداد Conversion
• نرخ تبدیل (Conversion Rate)
• هزینه هر تبدیل (CPA)
• کیفیت سرنخ‌های فروش
• ارزش تجاری مشتری جذب‌شده
در کمپین‌های تماس‌محور، بررسی کیفیت تماس‌ها اهمیت ویژه‌ای دارد؛ زیرا هر تماسی الزاماً به معنی جذب مشتری بالقوه نیست.
چه زمانی باید یک Search Term را Negative Keyword کنیم؟
یکی از اشتباهات رایج در مدیریت کمپین این است که هر عبارتی را که کلیک داشته اما Conversion ثبت نکرده، به‌سرعت به لیست کلمات منفی اضافه کنیم.
این تصمیم همیشه درست نیست.
برای انتخاب کلمات منفی، چند معیار را بررسی کنید:
ارتباط با خدمات: آیا عبارت جست‌وجوشده واقعاً به محصول یا خدمت شما مربوط است؟
نیت کاربر: آیا کاربر به دنبال خرید و دریافت خدمات است یا صرفاً قصد آموزش، تحقیق یا استخدام دارد؟
هزینه و تعداد کلیک: آیا این عبارت هزینه قابل‌توجهی مصرف کرده، بدون اینکه نتیجه مناسبی ایجاد کند؟
داده تبدیل: آیا تعداد کلیک‌ها برای نتیجه‌گیری کافی است؟ ممکن است عبارت ارزشمندی باشد، اما هنوز داده کافی برای ارزیابی آن نداشته باشید.
همچنین باید تفاوت انواع تطبیق کلمات منفی را در نظر بگیرید. Negative Keywordها دقیقاً مانند Keywordهای مثبت عمل نمی‌کنند و به‌صورت خودکار تمام مترادف‌ها یا شکل‌های مفرد و جمع را پوشش نمی‌دهند.
بنابراین انتخاب Match Type اشتباه می‌تواند باعث شود تبلیغ برای جست‌وجوهای ارزشمند نیز نمایش داده نشود.
یک مثال عملی از تحلیل Search Terms
فرض کنید یک آژانس تبلیغاتی کمپینی با هدف جذب مشتری برای خدمات مدیریت گوگل ادز اجرا کرده است. گزارش فرضی آن به شکل زیر است:
| ارزیابی اولیه | هزینه کلیک | عبارت جست‌وجو |
|---|---|---|
| مرتبط | ۱۸ | شرکت مدیریت گوگل ادز |
| احتمالاً نامرتبط | ۲۵ | آموزش گوگل ادز رایگان |
| مرتبط، نیازمند بررسی نیت | ۲۰ | هزینه تبلیغات در گوگل |
| نامرتبط | ۱۴ | استخدام متخصص گوگل ادز |
| مرتبط | ۱۶ | خدمات تبلیغات در گوگل |
| وابسته به نوع خدمات | ۱۲ | ساخت اکانت گوگل ادز |
بر اساس این داده‌ها می‌توان چند اقدام انجام داد:
1. عبارت «آموزش گوگل ادز رایگان» و «استخدام متخصص گوگل ادز» را در صورت نامرتبط بودن به لیست Negative Keyword اضافه کرد.
2. عبارت «شرکت مدیریت گوگل ادز» را از نظر کیفیت سرنخ‌ها و احتمال توسعه به‌عنوان Keyword جدید بررسی کرد.
3. عبارت «هزینه تبلیغات در گوگل» را با توجه به هدف کمپین و نیت کاربر ارزیابی کرد.
4. برای عبارت‌های ارزشمند، متن تبلیغ و صفحه فرود را با نیت جست‌وجوی کاربر هماهنگ‌تر کرد.
توجه کنید که در این مثال، صرفاً از روی تعداد کلیک و هزینه نمی‌توان درباره سودآوری قطعی هر عبارت نظر داد. برای تصمیم نهایی باید اطلاعات Conversion و کیفیت سرنخ‌ها نیز بررسی شوند.
هر چند وقت یک‌بار باید Search Terms را بررسی کنیم؟
زمان‌بندی بررسی به میزان ترافیک، بودجه و نوع کمپین بستگی دارد.
برای کمپین‌های پرترافیک، بررسی روزانه یا چند بار در هفته می‌تواند به شناسایی سریع جست‌وجوهای نامرتبط کمک کند.
در کمپین‌های کم‌ترافیک، بررسی هفتگی یا دوره‌ای منطقی‌تر است؛ چون داده‌های محدود ممکن است باعث تصمیم‌گیری اشتباه شوند.
بهتر است یک برنامه منظم داشته باشید و تغییرات مهم را ثبت کنید تا بتوانید اثر اضافه کردن کلمات منفی یا توسعه کلمات کلیدی را در عملکرد کمپین ارزیابی کنید.
آیا تمام جست‌وجوهای کاربران در Search Terms نمایش داده می‌شوند؟
خیر. گزارش Search Terms الزاماً تمام عبارت‌هایی را که کاربران جست‌وجو کرده‌اند نمایش نمی‌دهد.
گوگل برای حفظ حریم خصوصی کاربران، برخی جست‌وجوهایی را که حجم فعالیت کافی ندارند در گزارش عادی نمایش نمی‌دهد. به همین دلیل ممکن است مجموع داده‌های گزارش Search Terms با مجموع کلیک‌ها یا آمار سایر گزارش‌های حساب یکسان نباشد.
همچنین قابلیت Search Terms Insights می‌تواند برخی جست‌وجوها را در قالب موضوعات و زیرموضوعات گروه‌بندی کند و دید کلی‌تری از علایق کاربران ارائه دهد.
بنابراین بهتر است گزارش Search Terms را یکی از منابع تحلیل کمپین بدانید، نه فهرست کاملی از تمام جست‌وجوهای انجام‌شده.
جمع‌بندی؛ Search Terms یکی از ابزارهای مهم بهینه‌سازی گوگل ادز است
مدیریت موفق کمپین Google Ads فقط به انتخاب کلمات کلیدی مناسب در ابتدای کار محدود نمی‌شود. بعد از شروع تبلیغات باید بررسی کنید کاربران واقعاً با چه عبارت‌هایی به تبلیغ شما می‌رسند و کدام جست‌وجوها ارزش تجاری بیشتری دارند.
گزارش Search Terms به شما کمک می‌کند جست‌وجوهای نامرتبط را شناسایی کنید، فرصت‌های جدید کلمات کلیدی را پیدا کنید، Match Typeها را بهتر ارزیابی کنید و بودجه کمپین را هدفمندتر مصرف کنید.
در واقع، بهینه‌سازی مستمر Search Terms می‌تواند تفاوت قابل‌توجهی در کیفیت ترافیک و عملکرد کمپین ایجاد کند.
اگر برای مدیریت و بهینه‌سازی کمپین‌های Google Ads به راهنمایی تخصصی نیاز دارید، می‌توانید خدمات تبلیغات سرچ گوگل را در ادز ۳۶۰ بررسی کنید.