Negative Keywords در گوگل ادز چیست و چطور یک لیست کلمات منفی حرفه‌ای بسازیم؟

فرض کنید یک آژانس تبلیغاتی خدمات مدیریت و اجرای کمپین گوگل ادز ارائه می‌دهد. اگر تبلیغ این مجموعه برای عبارت‌هایی مثل «آموزش رایگان گوگل ادز»، «استخدام کارشناس گوگل ادز» یا «دانلود نرم‌افزار گوگل ادز» نمایش داده شود، احتمالاً بخشی از بودجه صرف جذب کاربرانی می‌شود که قصد خرید خدمات ندارند.
برای جلوگیری از چنین اتفاقی، باید از Negative Keywords یا کلمات کلیدی منفی استفاده کرد.
در این مقاله یاد می‌گیریم کلمات منفی در گوگل ادز چه کاربردی دارند، چه تفاوتی با کلمات کلیدی معمولی دارند و چطور می‌توان یک لیست اصولی از آن‌ها ساخت.

Negative Keyword در گوگل ادز چیست؟

Negative Keyword یا کلمه کلیدی منفی، عبارتی است که با اضافه کردن آن به کمپین یا گروه تبلیغاتی، از نمایش تبلیغ برای جست‌وجوهای مشخصی جلوگیری می‌کنید.
به زبان ساده، با Keywordهای معمولی به گوگل می‌گویید تبلیغتان برای چه جست‌وجوهایی می‌تواند نمایش داده شود؛ با Negative Keywordها مشخص می‌کنید برای چه جست‌وجوهایی نباید نمایش داده شود.
برای مثال، اگر خدمات شما مدیریت کمپین‌های Google Ads است، ممکن است بخواهید جست‌وجوهای مرتبط با آموزش، استخدام و دانلود رایگان را از کمپین حذف کنید.
در این شرایط می‌توانید عبارت‌هایی مانند موارد زیر را بررسی و در صورت نامرتبط بودن به لیست کلمات منفی اضافه کنید:
• آموزش رایگان
• استخدام
• دانلود
• نمونه سوال
• فایل PDF
• کارآموزی
البته هیچ‌کدام از این عبارت‌ها برای تمام کسب‌وکارها الزاماً منفی نیستند. انتخاب کلمات منفی باید بر اساس نوع خدمات، هدف کمپین و نیت کاربران انجام شود.

تفاوت Keyword و Negative Keyword چیست؟

هر دو برای کنترل نمایش تبلیغات استفاده می‌شوند، اما عملکرد متفاوتی دارند.

نکته مهم این است که Negative Keyword جایگزین انتخاب درست کلمات کلیدی نیست. برای داشتن یک کمپین هدفمند، باید هم کلمات مناسب را انتخاب کنید و هم جست‌وجوهایی را که با هدف تجاری شما هماهنگ نیستند، مدیریت کنید.

انواع Match Type در Negative Keywords

یکی از مهم‌ترین نکات در استفاده از کلمات منفی، شناخت انواع Match Type است.
در گوگل ادز، Negative Keywordها سه نوع تطبیق دارند:

1. Negative Broad Match

در این نوع تطبیق، تبلیغ زمانی برای یک جست‌وجو نمایش داده نمی‌شود که تمام کلمات موجود در Negative Keyword در عبارت جست‌وجو وجود داشته باشند؛ ترتیب کلمات اهمیتی ندارد.
برای مثال، فرض کنید عبارت زیر را به‌عنوان کلمه منفی ثبت کرده‌اید:
آموزش گوگل ادز
جست‌وجوهای زیر می‌توانند با این کلمه منفی تطبیق داشته باشند:
• آموزش رایگان گوگل ادز
• گوگل ادز آموزش
• آموزش مدیریت گوگل ادز
اما جست‌وجوی «آموزش تبلیغات آنلاین» به این کلمه منفی تطبیق ندارد؛ چون تمام کلمات عبارت منفی را شامل نمی‌شود.
این نوع تطبیق زمانی کاربرد دارد که بخواهید جست‌وجوهایی را که تمام کلمات مشخصی را در بر می‌گیرند، حذف کنید.

2. Negative Phrase Match

در این نوع تطبیق، تبلیغ برای جست‌وجوهایی نمایش داده نمی‌شود که عبارت منفی با همان ترتیب کلمات در آن‌ها وجود داشته باشد.
برای مثال:
"آموزش گوگل ادز"
جست‌وجوهای زیر می‌توانند با این عبارت منفی تطبیق داشته باشند:
• آموزش گوگل ادز رایگان
• بهترین آموزش گوگل ادز
• آموزش گوگل ادز از صفر
اما عبارت «گوگل ادز و آموزش آن» به دلیل تغییر ترتیب کلمات با این Negative Keyword تطبیق ندارد

3. Negative Exact Match

در این نوع تطبیق، تبلیغ فقط برای جست‌وجویی حذف می‌شود که دقیقاً شامل همان عبارت منفی و بدون کلمات اضافه باشد.
برای مثال:
[آموزش گوگل ادز]
در این حالت، جست‌وجوی دقیق «آموزش گوگل ادز» حذف می‌شود؛ اما عبارت‌هایی مانند «آموزش رایگان گوگل ادز» یا «بهترین آموزش گوگل ادز» همچنان ممکن است باعث نمایش تبلیغ شوند.

مقایسه انواع Negative Match Type

انتخاب نوع تطبیق اهمیت زیادی دارد. اگر از Broad Match برای یک عبارت عمومی استفاده کنید، ممکن است تعداد زیادی از جست‌وجوهای مرتبط را هم ناخواسته حذف کنید.

کلمات منفی را در کدام سطح به کمپین اضافه کنیم؟

در Google Ads می‌توانید Negative Keywordها را در سطوح مختلف مدیریت کنید. انتخاب سطح مناسب به این بستگی دارد که عبارت موردنظر در کدام بخش از کمپین نامرتبط است.

1. سطح Ad Group

اگر یک عبارت فقط برای یک گروه تبلیغاتی نامرتبط است، بهتر است آن را در همان Ad Group به‌عنوان Negative Keyword اضافه کنید.
برای مثال، فرض کنید یک کمپین برای خدمات تبلیغات گوگل دارید و دو گروه تبلیغاتی جداگانه برای «مدیریت گوگل ادز» و «آموزش گوگل ادز» ساخته‌اید.
ممکن است بخواهید جست‌وجوهای مربوط به آموزش را از گروه مدیریت خدمات حذف کنید، اما همچنان در گروه آموزشی نمایش داده شوید.
در چنین شرایطی استفاده از کلمات منفی در سطح Ad Group کنترل دقیق‌تری ایجاد می‌کند.

2. سطح Campaign

اگر یک عبارت برای تمام گروه‌های تبلیغاتی یک کمپین نامرتبط است، می‌توانید آن را در سطح Campaign اضافه کنید.
برای مثال، اگر کمپین شما فقط برای جذب مشتری خدمات مدیریت Google Ads طراحی شده و هیچ خدمات آموزشی ارائه نمی‌دهید، عبارت «آموزش رایگان» ممکن است برای تمام گروه‌های تبلیغاتی آن کمپین نامرتبط باشد.
در این شرایط اضافه کردن کلمه منفی در سطح کمپین منطقی‌تر است.

3. Shared Negative Keyword Lists

اگر چند کمپین دارید و می‌خواهید مجموعه‌ای از کلمات منفی را در همه آن‌ها مدیریت کنید، می‌توانید از Shared Negative Keyword Lists استفاده کنید.
برای مثال، یک آژانس تبلیغاتی ممکن است چند کمپین برای خدمات مدیریت گوگل ادز داشته باشد. عبارت‌هایی مانند «استخدام» یا «کارآموزی» احتمالاً برای تمام این کمپین‌ها نامرتبط هستند.
به‌جای اضافه کردن جداگانه این کلمات به هر کمپین، می‌توانید یک لیست مشترک بسازید و آن را به کمپین‌های موردنظر متصل کنید.
مزیت این روش، مدیریت متمرکز و آسان‌تر کلمات منفی است. همچنین با به‌روزرسانی لیست، تغییرات آن در کمپین‌های متصل اعمال می‌شود.

چطور یک لیست کلمات منفی حرفه‌ای بسازیم؟

ساخت لیست Negative Keyword نباید بر اساس حدس و اضافه کردن تعداد زیادی کلمه انجام شود. بهتر است این کار را مرحله‌به‌مرحله پیش ببرید.

مرحله اول: مشخص کردن مخاطب و هدف کمپین

قبل از انتخاب کلمات منفی، مشخص کنید چه نوع کاربری برای کسب‌وکار شما ارزشمند است.
برای مثال، اگر هدف کمپین جذب مشتری برای مدیریت Google Ads است، باید تفاوت بین کاربران زیر را در نظر بگیرید:
• افرادی که به دنبال دریافت خدمات مدیریت تبلیغات هستند.
• افرادی که قصد یادگیری و آموزش Google Ads دارند.
• افرادی که به دنبال استخدام یا کارآموزی هستند.
• افرادی که فقط درباره قیمت و نحوه عملکرد تبلیغات تحقیق می‌کنند.
همه این جست‌وجوها الزاماً نامرتبط نیستند. برای مثال، جست‌وجوی «هزینه تبلیغات در گوگل» می‌تواند از طرف فردی باشد که قصد شروع تبلیغات را دارد.
بنابراین قبل از منفی کردن هر عبارت، نیت کاربر را بررسی کنید.

مرحله دوم: بررسی گزارش Search Terms

یکی از بهترین منابع برای پیدا کردن کلمات منفی، گزارش Search Terms در گوگل ادز است.
این گزارش نشان می‌دهد کاربران با چه عبارت‌هایی تبلیغ شما را پیدا کرده‌اند.
برای مثال، اگر در گزارش کمپین مدیریت گوگل ادز عبارت‌های «استخدام متخصص گوگل ادز» و «آموزش رایگان گوگل ادز» را مشاهده کنید، می‌توانید آن‌ها را از نظر ارتباط با هدف کمپین بررسی کنید.
عبارت‌های نامرتبط را با Match Type مناسب به لیست Negative Keyword اضافه کنید.
برای کسب اطلاعات بیشتر میتوانید مقاله گزارش Search Terms در گوگل ادز چیست را مطالعه نمایید.

مرحله سوم: تهیه فهرست اولیه کلمات منفی

علاوه بر Search Terms، می‌توانید از همان ابتدا یک فهرست اولیه از عبارت‌هایی تهیه کنید که احتمالاً با هدف کمپین ارتباطی ندارند.
برای یک کمپین خدمات مدیریت Google Ads، نمونه‌هایی از این عبارت‌ها می‌توانند شامل موارد زیر باشند:
• استخدام
• کارآموزی
• رزومه
• حقوق
• دانلود
• رایگان
• آموزش
• نمونه سوال
این فهرست فقط نقطه شروع است و نباید بدون بررسی به تمام کمپین‌ها اضافه شود. ممکن است بعضی از این عبارت‌ها برای کسب‌وکار دیگری کاملاً ارزشمند باشند.

مرحله چهارم: انتخاب Match Type مناسب

بعد از شناسایی عبارت نامرتبط، باید مشخص کنید آن را با چه نوع تطبیقی به لیست کلمات منفی اضافه کنید.
برای مثال، اگر فقط جست‌وجوی دقیق «استخدام گوگل ادز» نامرتبط است، Negative Exact می‌تواند انتخاب محدودتری باشد.
اما اگر تمام جست‌وجوهایی که شامل عبارت «استخدام گوگل ادز» هستند برای کمپین شما نامرتبط‌اند، Negative Phrase ممکن است مناسب‌تر باشد.
هدف این است که جست‌وجوهای نامرتبط حذف شوند، بدون اینکه فرصت جذب مشتریان بالقوه را از دست بدهید.

مرحله پنجم: بازبینی و به‌روزرسانی لیست

لیست کلمات منفی یک فایل ثابت و همیشگی نیست.
با تغییر خدمات، اضافه شدن محصولات جدید یا تغییر هدف کمپین، ممکن است بعضی از کلمات منفی قبلی دیگر مناسب نباشند.
به همین دلیل باید در بازه‌های زمانی مشخص، لیست کلمات منفی را بررسی کنید و مطمئن شوید هیچ‌کدام از آن‌ها مانع نمایش تبلیغ برای جست‌وجوهای ارزشمند نمی‌شوند.

اشتباهات رایج در استفاده از Negative Keywords

استفاده نادرست از کلمات منفی می‌تواند به‌اندازه استفاده نکردن از آن‌ها به کمپین آسیب بزند. چند اشتباه رایج عبارت‌اند از:

1. اضافه کردن کلمات منفی بیش از حد گسترده

فرض کنید کلمه «قیمت» را به‌عنوان Negative Keyword ثبت می‌کنید. در این صورت ممکن است جست‌وجوهای ارزشمندی مانند «قیمت مدیریت گوگل ادز» یا «هزینه تبلیغات در گوگل» را نیز از دست بدهید.

2. منفی کردن عبارت فقط به دلیل نداشتن Conversion

یک Search Term ممکن است چند کلیک داشته باشد و هنوز تبدیلی ایجاد نکرده باشد. این موضوع به‌تنهایی دلیل کافی برای حذف آن نیست. باید تعداد کلیک، هزینه، نیت کاربر و زمان موردنیاز برای تبدیل را بررسی کنید.

3. نادیده گرفتن تفاوت Negative Match Typeها

کلمات منفی Broad، Phrase و Exact عملکرد متفاوتی دارند. انتخاب اشتباه آن‌ها می‌تواند باعث حذف جست‌وجوهایی شود که در واقع برای کسب‌وکار شما مناسب هستند.

4 . تصور اینکه Negative Keywordها تمام شکل‌های مشابه را پوشش می‌دهند

کلمات منفی برخلاف Keywordهای مثبت، به‌صورت خودکار تمام شکل‌های نزدیک، مترادف‌ها، مفرد و جمع یا اشتباهات املایی را پوشش نمی‌دهند.
برای مثال، اگر «استخدام» را به‌عنوان کلمه منفی اضافه کنید، نباید فرض کنید تمام عبارت‌های مرتبط با «استخدامی» یا سایر شکل‌های مشابه نیز به‌طور خودکار حذف خواهند شد.

5. فراموش کردن بازبینی لیست‌های مشترک

اگر یک Shared Negative Keyword List را به چند کمپین متصل کرده‌اید، هر تغییری در آن می‌تواند روی تمام کمپین‌های متصل تأثیر بگذارد. بنابراین قبل از افزودن کلمات جدید، باید کاربرد آن‌ها را در همه کمپین‌ها بررسی کنید.

آیا استفاده از Negative Keywords باعث کاهش هزینه تبلیغات می‌شود؟

استفاده اصولی از کلمات منفی می‌تواند از نمایش تبلیغ برای بخشی از جست‌وجوهای نامرتبط جلوگیری کند و در نتیجه، هزینه‌ای را که صرف جذب این کاربران می‌شود کاهش دهد.
اما این موضوع لزوماً به معنی کاهش مستقیم CPC یا افزایش قطعی تعداد Conversion نیست.
تأثیر واقعی Negative Keywords به کیفیت ترافیک اولیه، ساختار کمپین، نوع خدمات و رفتار کاربران بستگی دارد.
هدف اصلی استفاده از کلمات منفی، حذف ترافیک نامرتبط و اختصاص هدفمندتر بودجه به جست‌وجوهایی است که احتمال بیشتری برای تبدیل شدن به مشتری دارند.

جمع‌بندی؛ کلمات منفی را هوشمندانه انتخاب کنید

Negative Keywords یکی از ابزارهای مهم برای کنترل کیفیت ترافیک در کمپین‌های Google Ads است. با استفاده صحیح از آن‌ها می‌توانید نمایش تبلیغات را برای جست‌وجوهای نامرتبط محدود کنید و از هدر رفتن بخشی از بودجه جلوگیری کنید.
برای ساخت یک لیست حرفه‌ای، ابتدا هدف کمپین و نیت مخاطب را مشخص کنید، سپس گزارش Search Terms را بررسی کنید، کلمات نامرتبط را شناسایی کنید و با انتخاب Match Type مناسب آن‌ها را به لیست کلمات منفی اضافه کنید.
فراموش نکنید که هدف صرفاً حذف تعداد زیادی از جست‌وجوها نیست؛ هدف این است که تبلیغ شما بیشتر در معرض دید مخاطبانی قرار بگیرد که احتمال تبدیل شدن آن‌ها به مشتری واقعی وجود دارد.
اگر به مدیریت و بهینه‌سازی تخصصی کمپین‌های Google Ads نیاز دارید، می‌توانید خدمات تبلیغات سرچ گوگل را در ادز ۳۶۰ بررسی کنید.