برای مثال، فرض کنید یک آژانس تبلیغاتی خدمات تبلیغ در گوگل، مدیریت گوگل ادز، راه‌اندازی کمپین و مشاوره تبلیغات ارائه می‌دهد. اگر تمام کلمات کلیدی این خدمات را در یک Ad Group قرار دهید، ممکن است نوشتن تبلیغاتی که دقیقاً با نیاز هر کاربر هماهنگ باشند دشوار شود.
از طرف دیگر، اگر برای هر کلمه کلیدی یک Ad Group جداگانه بسازید، مدیریت حساب پیچیده و زمان‌بر خواهد شد.
پس ساختار مناسب چیست؟
در این مقاله با اجزای اصلی کمپین سرچ، نحوه تقسیم‌بندی Campaign و Ad Group، روش گروه‌بندی کلمات کلیدی و اشتباهات رایج در طراحی ساختار کمپین آشنا می‌شوید.
ساختار کمپین سرچ در گوگل ادز از چه بخش‌هایی تشکیل شده است؟
برای طراحی یک کمپین استاندارد، ابتدا باید سلسله‌مراتب ساختار Google Ads را بشناسید.
ساختار اصلی کمپین سرچ شامل سه سطح است:
1.Campaign؛ سطح کمپین
Campaign بالاترین سطح ساختار تبلیغات سرچ است. در این بخش تنظیمات اصلی تبلیغات مشخص می‌شوند؛ از جمله:
• بودجه روزانه
• استراتژی پیشنهاد قیمت (Bidding Strategy)
• شبکه‌های تبلیغاتی
• موقعیت جغرافیایی هدف
• زبان
• تاریخ شروع و پایان
• تنظیمات مرتبط با تبدیل‌ها و اهداف کمپین
برای مثال، یک آژانس تبلیغاتی ممکن است کمپین‌های جداگانه‌ای برای خدمات مدیریت Google Ads، مشاوره تبلیغات و جذب مشتریان بین‌المللی داشته باشد.
جدا کردن کمپین‌ها زمانی منطقی است که هرکدام به بودجه، هدف، موقعیت جغرافیایی یا استراتژی متفاوتی نیاز داشته باشند.
2. Ad Group؛ گروه تبلیغاتی
هر Campaign می‌تواند شامل چند Ad Group باشد.
هدف از ساخت Ad Group این است که کلمات کلیدی و تبلیغاتی را که از نظر موضوع و نیت جست‌وجوی کاربر به یکدیگر نزدیک هستند، در یک گروه قرار دهیم.
برای مثال، در کمپین مدیریت گوگل ادز می‌توان گروه‌های زیر را ایجاد کرد:
• مدیریت گوگل ادز
• شرکت تبلیغات گوگل
• مشاوره گوگل ادز
هر گروه باید مجموعه‌ای از کلمات کلیدی مرتبط و تبلیغاتی متناسب با همان موضوع داشته باشد.
هنگام انتخاب کلمات کلیدی، باید به نوع تطبیق آن‌ها نیز توجه داشته باشید. انتخاب بین Broad Match، Phrase Match و Exact Match می‌تواند روی میزان ارتباط جست‌وجوهای کاربران با تبلیغ شما تأثیر بگذارد. برای آشنایی بیشتر، مقاله تفاوت انواع Match Type در گوگل ادز را مطالعه کنید.
3 . Keyword و Ads؛ کلمات کلیدی و تبلیغات
در هر Ad Group، کلمات کلیدی و تبلیغات مرتبط با موضوع آن گروه قرار می‌گیرند.
وقتی کاربر عبارتی را در گوگل جست‌وجو می‌کند، سیستم گوگل بر اساس ارتباط جست‌وجو با کلمات کلیدی، تبلیغات واجد شرایط و سایر عوامل مزایده، تصمیم می‌گیرد کدام تبلیغ وارد مزایده شود.
بنابراین هرچه ارتباط موضوعی بین Keyword، متن تبلیغ و صفحه فرود بهتر باشد، امکان ارائه تجربه مرتبط‌تری به کاربر فراهم می‌شود.
چگونه Campaignهای یک حساب گوگل ادز را تقسیم‌بندی کنیم؟
یکی از اولین تصمیم‌ها در طراحی ساختار کمپین، مشخص کردن تعداد Campaignها و نحوه تفکیک آن‌هاست.
قرار نیست برای هر خدمت یا هر کلمه کلیدی الزاماً یک کمپین جدا بسازید. تقسیم‌بندی باید بر اساس تفاوت‌های واقعی در اهداف و تنظیمات انجام شود.
1. تفکیک بر اساس نوع خدمات
فرض کنید یک آژانس تبلیغاتی چند خدمت متفاوت ارائه می‌دهد:
• مدیریت کمپین گوگل ادز
• مشاوره و استراتژی تبلیغات
• راه‌اندازی و تنظیم Conversion Tracking
اگر مخاطب، پیام تبلیغاتی و صفحه فرود این خدمات متفاوت باشند، می‌توان برای هر خدمت کمپین مستقلی در نظر گرفت.
این کار امکان مدیریت بودجه و تحلیل عملکرد هر خدمت را به‌صورت جداگانه فراهم می‌کند.
2 . تفکیک بر اساس موقعیت جغرافیایی
اگر خدمات خود را در چند کشور یا منطقه ارائه می‌دهید و برای هر منطقه بودجه، زبان یا استراتژی متفاوتی دارید، ایجاد کمپین‌های جداگانه می‌تواند انتخاب مناسبی باشد.
برای مثال، ممکن است یک کمپین برای جذب مشتریان داخل ایران و کمپین دیگری برای مخاطبان فارسی‌زبان خارج از کشور داشته باشید.
در این شرایط، تفکیک کمپین‌ها کنترل بیشتری روی موقعیت هدف، بودجه و عملکرد هر بازار ایجاد می‌کند.
3. تفکیک بر اساس هدف تبلیغاتی
گاهی یک کسب‌وکار برای یک خدمت مشخص، اهداف تبلیغاتی متفاوتی دارد.
برای مثال، یک کمپین می‌تواند روی جذب تماس‌های مستقیم تمرکز داشته باشد و کمپین دیگری برای دریافت فرم مشاوره طراحی شود.
اگر تنظیمات تبدیل، بودجه یا استراتژی پیشنهاد قیمت این دو هدف متفاوت باشد، جدا کردن آن‌ها می‌تواند تحلیل و مدیریت را ساده‌تر کند.
نکته مهم این است که صرفاً متفاوت بودن نام Conversion Action به معنی نیاز به ساخت کمپین جداگانه نیست. باید بررسی کنید آیا تفاوت هدف واقعاً به تنظیمات و مدیریت مستقل نیاز دارد یا خیر.
چطور کلمات کلیدی را در Ad Groupها گروه‌بندی کنیم؟
بعد از مشخص شدن Campaignها، باید کلمات کلیدی را به شکل اصولی در Ad Groupها قرار دهید.
مهم‌ترین معیار در این مرحله، شباهت موضوعی و نیت جست‌وجوی کاربران است.
فرض کنید کمپینی برای خدمات مدیریت گوگل ادز دارید. می‌توانید کلمات کلیدی را به شکل زیر تقسیم‌بندی کنید:
| نمونه کلمات کلیدی | نام Ad Group |
|---|---|
| مدیریت گوگل ادز، مدیریت کمپین گوگل ادز | مدیریت گوگل ادز |
| شرکت تبلیغات گوگل، آژانس گوگل ادز | شرکت تبلیغات گوگل |
| مشاوره گوگل ادز، مشاوره تبلیغ در گوگل | مشاوره گوگل ادز |
در این ساختار، هر Ad Group موضوع مشخصی دارد و می‌توان متن تبلیغاتی متناسب با همان موضوع نوشت.
برای مثال، در گروه «مشاوره گوگل ادز» می‌توان روی تجربه تخصصی، تحلیل کمپین و ارائه راهکار تمرکز کرد؛ درحالی‌که گروه «مدیریت گوگل ادز» می‌تواند خدمات اجرایی و بهینه‌سازی را برجسته کند.
آیا باید برای هر Keyword یک Ad Group جداگانه بسازیم؟
خیر. این روش که با نام SKAG یا Single Keyword Ad Group شناخته می‌شود، در گذشته برای کنترل بیشتر روی ارتباط کلمات کلیدی و متن تبلیغ استفاده می‌شد.
اما با تغییرات سیستم تطبیق کلمات کلیدی، تبلیغات واکنش‌گرا (Responsive Search Ads) و قابلیت‌های هوشمند گوگل، ساخت یک Ad Group برای هر Keyword همیشه ضروری نیست.
برای مثال، اگر دو کلمه کلیدی زیر نیت و موضوع مشابهی داشته باشند:
• مدیریت گوگل ادز
• مدیریت کمپین گوگل ادز
می‌توان آن‌ها را در یک Ad Group قرار داد و یک تبلیغ متناسب با هر دو نوشت.
اما اگر دو عبارت نیت متفاوتی داشته باشند، حتی اگر از نظر ظاهری شبیه باشند، بهتر است امکان تفکیک آن‌ها را بررسی کنید.
معیار اصلی، تعداد کلمات کلیدی نیست؛ بلکه میزان ارتباط آن‌ها با یکدیگر و امکان نوشتن تبلیغی متناسب با نیت جست‌وجو است.
ارتباط بین Keyword، Ad Copy و Landing Page
یکی از اصول مهم در طراحی ساختار کمپین، حفظ ارتباط بین کلمه کلیدی، متن تبلیغ و صفحه فرود است.
این سه بخش باید یک مسیر منطقی برای کاربر ایجاد کنند.
برای مثال، کاربری که عبارت «مدیریت گوگل ادز» را جست‌وجو می‌کند، انتظار دارد تبلیغی درباره خدمات مدیریت کمپین ببیند و پس از کلیک نیز وارد صفحه‌ای شود که همین خدمت را توضیح می‌دهد.
اگر تبلیغ درباره مدیریت گوگل ادز باشد، اما کاربر به صفحه عمومی خدمات دیجیتال مارکتینگ هدایت شود، ممکن است تجربه مناسبی نداشته باشد.
برای جلوگیری از این مشکل:
1. کلمات کلیدی مرتبط را در یک Ad Group قرار دهید.
2. برای هر گروه، متن تبلیغاتی متناسب با موضوع آن بنویسید.
3. کاربر را به مرتبط‌ترین Landing Page هدایت کنید.
4. پیام تبلیغ و محتوای صفحه فرود را تا حد امکان هماهنگ نگه دارید.
این هماهنگی می‌تواند به بهبود تجربه کاربر و ارتباط تبلیغ با جست‌وجوی او کمک کند.
یک نمونه ساختار پیشنهادی برای کمپین سرچ
فرض کنید یک آژانس تبلیغاتی قصد دارد خدمات مدیریت و مشاوره Google Ads را تبلیغ کند.
ساختار پیشنهادی می‌تواند به شکل زیر باشد:
Campaign: Google Ads Management
• Ad Group 1: مدیریت گوگل ادز
o مدیریت گوگل ادز
o مدیریت کمپین گوگل ادز
o خدمات مدیریت گوگل ادز
• Ad Group 2: شرکت تبلیغات گوگل
o شرکت تبلیغات گوگل
o آژانس تبلیغات گوگل
o شرکت مدیریت تبلیغات گوگل
• Ad Group 3: مشاوره گوگل ادز
o مشاوره گوگل ادز
o متخصص گوگل ادز
o مشاور تبلیغات گوگل
در این مثال، تمام گروه‌ها یک هدف کلی دارند: جذب مشتری برای خدمات Google Ads.
به همین دلیل می‌توانند در یک Campaign قرار بگیرند، اما به دلیل تفاوت موضوع جست‌وجوها در Ad Groupهای جداگانه سازمان‌دهی شوند.
این ساختار یک نمونه اولیه است و باید بر اساس حجم جست‌وجو، خدمات واقعی، صفحه‌های فرود و عملکرد کمپین اصلاح شود.
اشتباهات رایج در ساختار کمپین سرچ
1. قرار دادن تمام کلمات کلیدی در یک Ad Group
وقتی کلمات کلیدی با نیت‌های متفاوت در یک گروه قرار می‌گیرند، نوشتن تبلیغی که با تمام جست‌وجوها هماهنگ باشد دشوار می‌شود.
بهتر است کلمات کلیدی را بر اساس موضوع و نیت کاربر دسته‌بندی کنید.
2 . ساخت Ad Groupهای بیش از حد زیاد
از طرف دیگر، ساخت یک گروه جداگانه برای هر Keyword نیز همیشه منطقی نیست.
این کار می‌تواند تعداد گروه‌ها را بیش از حد افزایش دهد و مدیریت تبلیغات، گزارش‌گیری و بهینه‌سازی را دشوار کند.
3. تقسیم‌بندی کمپین بدون توجه به بودجه
اگر برای هر گروه خدمات یا هر دسته کلمه کلیدی یک Campaign مستقل بسازید، ممکن است بودجه بین کمپین‌های زیادی تقسیم شود.
در نتیجه، بعضی کمپین‌ها داده کافی برای ارزیابی و بهینه‌سازی دریافت نکنند.
4. استفاده از یک Landing Page برای تمام Ad Groupها
اگر نیت کاربران متفاوت باشد، هدایت همه آن‌ها به یک صفحه عمومی ممکن است باعث کاهش ارتباط تجربه کاربر با تبلیغ شود.
تا جایی که امکان دارد، صفحه فرود را با موضوع و هدف هر گروه هماهنگ کنید.
5 . نداشتن ساختار نام‌گذاری مشخص
نام‌گذاری نامنظم Campaign و Ad Group در حساب‌هایی با تعداد زیاد کمپین می‌تواند مدیریت را دشوار کند.
بهتر است از یک الگوی ثابت برای نام‌گذاری استفاده کنید؛ برای مثال:
Search | Management | Iran
این نام‌گذاری به شما کمک می‌کند نوع کمپین، موضوع و بازار هدف را سریع‌تر تشخیص دهید.
چطور عملکرد ساختار کمپین را ارزیابی کنیم؟
ساختار کمپین پس از راه‌اندازی باید به‌صورت دوره‌ای بررسی شود. برای این کار می‌توانید چند معیار مهم را ارزیابی کنید:
• گزارش Search Terms: آیا جست‌وجوهای کاربران با موضوع هر Ad Group هماهنگ هستند؟
یکی از اقدامات مهم در بهینه‌سازی ساختار کمپین، شناسایی جست‌وجوهای نامرتبط و اضافه کردن آن‌ها به لیست Negative Keywords است. با این کار می‌توانید از نمایش تبلیغ برای جست‌وجوهای نامرتبط و هدررفت بودجه جلوگیری کنید. در مقاله Negative Keywords در گوگل ادز روش ساخت و مدیریت لیست کلمات منفی را توضیح داده‌ایم.
• CTR: آیا متن تبلیغ برای جست‌وجوهای هدف جذاب و مرتبط است؟
• Conversion Rate: کدام گروه تبلیغاتی نرخ تبدیل بهتری دارد؟
• CPA: هزینه جذب هر Conversion در هر گروه چقدر است؟
پس از ایجاد ساختار مناسب و جمع‌آوری داده‌های کافی، می‌توانید از استراتژی‌های Smart Bidding برای بهینه‌سازی خودکار پیشنهاد قیمت بر اساس احتمال تبدیل استفاده کنید. البته انتخاب استراتژی مناسب به هدف کمپین و کیفیت داده‌های تبدیل بستگی دارد. برای آشنایی با این روش‌ها، مقاله استراتژی‌های بیدینگ هوشمند در گوگل ادز را بخوانید.
• Quality Score: آیا ارتباط کلمه کلیدی، تبلیغ و صفحه فرود وضعیت مناسبی دارد؟
اگر متوجه شدید دو Ad Group جست‌وجوهای بسیار مشابهی دارند و متن تبلیغ و صفحه فرود یکسانی استفاده می‌کنند، می‌توانید ادغام آن‌ها را بررسی کنید.
در مقابل، اگر یک گروه شامل چند نیت جست‌وجوی متفاوت است، ممکن است تفکیک آن به گروه‌های کوچک‌تر منطقی‌تر باشد.
هدف نهایی، داشتن ساختاری ساده، قابل‌کنترل و متناسب با رفتار واقعی کاربران است؛ نه صرفاً افزایش تعداد Campaign و Ad Group.
جمع‌بندی؛ ساختار خوب، مدیریت کمپین را ساده‌تر می‌کند
ساختار استاندارد کمپین سرچ باید بر اساس هدف تبلیغاتی، نوع خدمات، نیت جست‌وجوی کاربران و نیازهای مدیریتی طراحی شود.
Campaignها برای تفکیک اهداف و تنظیمات اصلی استفاده می‌شوند و Ad Groupها وظیفه سازمان‌دهی کلمات کلیدی و تبلیغات مرتبط را بر عهده دارند.
بهترین ساختار الزاماً پیچیده‌ترین ساختار نیست. گاهی یک کمپین با چند Ad Group هدفمند، عملکرد و قابلیت مدیریت بهتری نسبت به ده‌ها گروه پراکنده دارد.
اگر برای طراحی ساختار کمپین، انتخاب کلمات کلیدی و بهینه‌سازی تبلیغات گوگل به کمک تخصصی نیاز دارید، می‌توانید با کارشناسان ما تماس 02191090749 بگیرید.